ב-2015 כשפרסמתי את סדרת המאמרים "ששת השלבים בטרנספורמציה דיגיטלית", היינו בתחילתה של מהפכה טכנולוגית שהסממנים הברורים שלה היו מעבר מהיר מחיים אנלוגיים לשגרה דיגיטלית שכללו גם את חיינו הפרטיים וגם את חיינו המקצועיים. לראיה, הבלוג שלנו מכיל עשרות רבות של דוגמאות לכך.

7 שנים אחרי, אנו נמצאים בעיצומה של מהפכה שכבר ברור לכולם, גם למתנגדים הנחרצים ביותר של ה"מהפכה הדיגיטלית", או כפי שאנו אוהבים לקרוא לה, הטרנספורמציה הדיגיטלית, שהמציאות השתנתה ללא היכר, וזאת במיוחד לאור הדחיפה המשמעותית של התפרצות הקורונה ששלחה את כולנו לסגרים ממושכים בהם האפשרות היחידה לתקשר עם העולם האישי והמקצועי שלנו הייתה בערוצים ובכלים דיגיטליים, שהפכו מזמן לנחלת הכלל (או רוב הכלל).

למהפכה זו השלכות רבות, בחלקן דנו ארוכות במאמרים השונים שפרסמנו ובחלקן אנו חוזים בימים אלו ממש, אך אחד הסממנים הבולטים ביותר של המהפכה הנוכחית הוא המעבר של כולם  (גם במישור הפרטי וגם בעסקי) לצריכת תוכן וביסוס החלטות בערוצים הדיגיטליים. ובתוכן אני מתכוון, לכמעט כל סוג של תוכן, החל מתוכן מקצועי, תוכן שיווקי,  מידע תומך החלטות, תוכן לימודי ועוד.

כיום כמעט כל החלטה שאנו מקבלים מלווה בבדיקה בערוץ דיגיטלי כזה או אחר, זה לא מאוד שונה מאופן קבלת ההחלטות שלנו בעבר, רק שפעם זה דרש מאמץ הרבה יותר גדול וכיום התוכן נמצא ממש במרחק הקלקה– בין אם זה קהל עצום ברשתות החברתיות או אוקיינוס עצום ובלתי נגמר של תוכן באתרי האינטרנט השונים.

השילוב של ריבוי הערוצים לצד המעבר המסיבי של כולם לזירה הדיגיטלית יצר מגמה שרק הלכה והתרחבה בשנים האחרונות, בה נוצרו אלפי פתרונות שונים לניהול והפצה של תוכן על כל גווניו. אחת הקטגוריות שהתפתחו בצורה המהירה ביותר היא קטגוריית כלי ניהול התוכן והערוצים השיווקיים.

המפה/דוח האחרון של chiefmartec ממחיש זאת בצורה מצויינת כאשר הסירה האחרונה לשנת 2022 מציגה 9,932 טכנולוגיות על פני 50 קטגוריות.

התפתחות ה- DXP-Digital Experience Platform

בשלוש שנים (קצת יותר) האחרונות, השילוב של ריבוי ערוצי התוכן הדיגיטליים, ריבוי סוגי התוכן, המעבר המתמיד של הלקוחות והצרכנים לערוצים אלו והעובדה שהדיגיטל הפך לחלק מהותי מהפעילות העסקית של כל ארגון, יצר עומס בלתי נתפס על מחלקות הליבה הדיגיטליות בארגון (שיווק, דיגיטל, מערכות מידע).

הניהול הפך למעמסה שאפילו המחלקות בארגונים הגדולים ביותר התקשו להכיל (על אחת כמה וכמה בארגונים הקטנים). ההשקעות הגדולות לא מחזירות את עצמן והאינטגרציה בין הכלים השונים בתוך הארגון ומחוצה לו הפכו למכשול ואבן רחיים על הפעילות העסקית דיגיטלית של הארגון.

מגבלות אלו הולידו דור חדש של מערכות ניהול דיגיטליות שזכו לכינוי Digital Experience Platforms או בקיצור DXP.

אם תחפשו ברחבי הרשת תמצאו פרשנויות שונות למושג DXP. אני חושב שההגדרה של חברת המחקר גרטנר היא המקיפה והמדוייקת ביותר.

בגרטנר מגדירים את כלי ה-DXP כסל של כלים אינטגרטיביים אשר נועדו לנהל, ליצור ולהפיץ בצורה אופטימלית תוכן אשר מותאם לקונטקסט הגלישה (צריכה) של המשתמש על פני מסעות לקוח חווייתיים רבים ומגוונים.
מערכות ה-DXP נותנות מענה למגוון רחב של משתמשים, החל בלקוחות ושותפים עסקיים ועד לעובדים ואזרחים בהתאם לצורך ולמקרה הבוחן הרלוונטי (Use Case) על מנת לשמר את החוויה והרציפות של מסע הלקוח/משתמש.

מערכת ה-DXP למעשה מהווה שכבת סנכרון ותיאום (תזמור- Orchestration) של מספר רב של אפליקציות ויכולות דיגיטליות ליצירה של חוויה דיגיטלית מותאמת אישית ופרסונלית.

והתאור המקורי :

"A digital experience platform (DXP) is a well-integrated and cohesive set of technologies designed to enable the composition, management, delivery and optimization of contextualized digital experiences across multiexperience customer journeys. A DXP can provide optimal digital experiences to a variety of constituents, including consumers, partners, employees, citizens and students, and help ensure continuity across the full customer lifetime journey. It provides the presentation orchestration that binds together capabilities from multiple applications to form seamless digital experiences."

באזז חדש לתאר מערכת CMS?!

אם נעזוב לרגע את התאוריה, המשמעות הפרקטית של מערכת ה-DXP היא עצם היכולת לנהל תחת מערכת אחת את כל הערוצים הדיגיטליים שבבעלות הארגון (owned) – אתר/איקומרס/אפליקציה/ערוצי צ'ט, וזאת תוך כדי אינטגרציה של ערוצי צד שלישי כגון רשתות חברתיות, מרקט-פלייסים וערוצי הפצת תוכן ושיווק דיגיטלי.

הרעיון המרכזי שעומד בבסיס הכלי הוא הפצה פשוטה של תוכן על פני ערוצים רבים תרוך איסוף נתונים בצורה אינטגרטיבית, למידה ושיפור, והפצה חוזרת של תוכן נוסף מכוון קונטקסט והתאמה אישית לגולש לצורך שיפור החוויה שלו, כל זאת באמצעות כלים אוטומטיים המובנים במערכת.

הציניקנים (וברוך השם לא חסרים כאלו) כבר מרימים ראש וזועקים "געוואלד!" הנה עוד באזז למכירה של אותה מערכת תחת שם חדש, אך מערכות ה-DXP רחוקות מאוד ממערכות ניהול התוכן ( CMS ) המסורתיות.

ראשית, מערכות ה-DXP מבוססות תשתיתית על איסוף נתונים מבוססי הקשר בכדי לנהל את החיבור של התוכן לחוויית הלקוח (משתמש), וכתוצאה מכך הן בנויות טוב יותר להציע תוכן מותאם אישית (פרסונלי).
שנית, רוב הכלים ו-DXP וK-vision - ביניהם, מציעים מגוון הרבה יותר רחב של יכולות ותרחישי שימוש אינטגרטיביים לרבות אוטומציה בהפצה של מיילים וסמסים, איקומרס ו-וובינרים וזאת לצד היכולת הבסיסית של ניהול דפי נחיתה ואתרי אינטרנט "סטטיים".

המטרה- שיפור החוויה הדיגיטלית

אחת התובנות המרכזיות בעשור של שימוש בכלים דיגיטליים הוא שהם בסך הכול אמצעי לשרת מטרה נעלה יותר, וכלי ה-DXP אינם שונים מבחינה זו.

הם נועדו בעיקר לצורך שיפור החוויה הדיגיטלית של הלקוחות לרבות העובדים, השותפים העסקיים ושאר בעלי העניין. אין הכוונה רק לשיפור חוויית השימוש בערוץ הדיגיטלי, כלי ה-DXP הטובים ביותר "שוברים" את החומות בין המחלקות השונות בארגון, מאפשרים זרימה של מידע בין הגורמים השונים שפוגשים את הלקוחות ומאפשרים הלכה למעשה מסע לקוח פשוט, הוליסטי וחווייתי יותר, כאשר כל נגיעה מקבלת דגש כחלק מהמסע הכולל.

לסיכום

אנו נמצאים ממש לקראת השלב הבא במהפכה הדיגיטלית, המעבר ל- Web 3.0, אבל ארגונים רבים עדיין נמצאים בשלב שבו הם נדרשים למקסם את הערך מה Web 2.0 . כלי ה-DXP הם שלב נוסף באבולוציה של כלי ניהול התוכן והערוצים הדיגיטליים במציאות דיגיטלית שמשתנה ללא הרף כאשר הפוקוס הוא בצרכים של הלקוח ובאמצעים לממש זאת באמצעות אינטגרציה ואוטומציה.